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C’est sur les “niches métier B2B” que les startups tunisiennes se distinguent

By June 29, 2017 No Comments

Au jour d’aujourd’hui, la majorité des unicorns mondiales opèrent sur des marchés B2C et c’est une orientation naturelle, de par, les tailles des segments cibles, la scalabilité des modèles B2C, la prédisposition des consommateurs à tester des nouveaux produits qui se proposent de rendre leur vie plus simple ou meilleure, la pénétration du e-payment et surtout la taille des tickets d’investissement (il faudrait cramer beaucoup d’argent pour faire décoller un produit B2C).

En Tunisie, la situation est radicalement différente et mise à part quelques exceptions tel que BIGDEAL, les startups B2C tunisiennes peinent à trouver leur chemin. Et pour être honnête, ceci est dû principalement à des facteurs exogènes à nos startups :

  • La taille réduite du marché.
  • La nécessité de valider le produit sur le marché local qui se pose comme contrainte à toute extension géographique.
  • Le customer behaviour assez atypique des tunisiens.
  • Le problème de la pénétration du e-payment lié au manque d’initiatives institutionnelles et surtout de conviction pour la création de e-wallets ou de cartes de paiement prépayées.
  • Les petits tickets d’investissement qui ne matchent pas forcément avec les besoins de lancement d’une startup B2C, surtout le poste marketing.

C’est certes malheureux, mais pour ce billet, on va économiser nos “réserves lacrymales” pour des jours plus sombres et on va aborder un constat beaucoup moins sinistre qui se confirme de jour en jour. Au fait, la bonne nouvelle pour notre écosystème n’est autre que la capacité des startups tunisiennes à créer de la valeur et à réussir sur les “niches métier B2B”.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, on va commencer par décortiquer le terme “niches métier B2B” pour cerner un peu son sens :

  • Niche : un petit segment de marché répondant à une demande spécifique.
  • Métier : “un corpus de savoir et de savoir-faire essentiellement techniques” (selon l’une des définitions de Guy Le Boterf). Un métier peut aussi bien être transversal (comptabilité, gestion de talents…) que vertical (Telco, Oil & Gas, Banking…).
  • B2B : tout modèle de business visant une clientèle d’entreprises.

Ces définitions ne vous parlent pas ? ça va être beaucoup plus clair avec les exemples, et pas n’importe lesquels SVP, on va parler de success stories tunisiennes.

1. Des success stories tunisiennes & “réelles” :

  • ROAMSMART : Cette startup tunisienne méconnue du grand public développe et commercialise une suite de tools dédiée à la gestion de l’activité roaming chez les opérateurs (Pour ce cas, le métier est la télécom’ & la niche est le roaming). Mine de rien cette startup faisant partie du portefeuille d’IntilaQ (l’organisme de financement de startups pour lequel je travaille), compte 37 clients (des telcos) sur 31 pays dont ETISALAT, ZAIN, ORANGE, OOREDOO & TELENOR. Et ce qui est plus intéressant, c’est que 90% des revenus proviennent d’un modèle SAAS ce qui est à la fois difficile à déployer avec des structures aussi rigides que les telcos et extrêmement healthy pour une startup.
  • AXE FINANCE : je sais que ça va froisser pas mal de startuppeurs, mais cette startup est, à mon sens, la première vraie success story tunisienne. Cette pépite discrète s’est positionnée sur l’activité du credit process automation pour développer une solution end-to-end dédiée à la gestion des crédits au profit des banques (Pour ce cas, le métier est le banking & la niche est la gestion des crédits). Cette société qui faisait partie du portefeuille d’Alternative Capital Partners (VC pour lequel j’ai travaillé) compte aujourd’hui, 10 000 utilisateurs, 28 banques clientes sur 20 pays dont le groupe Société Générale, Aljazira Bank & Ajman Bank.
  • EXPENSYA : Si on suit un peu l’actualité des startups en Tunisie on peut pas louper la levée de fonds de 1 M€ réalisée en France par cette startup franco-tunisienne qui a choisi de se focaliser sur l’éternelle problématique des notes de frais chez les entreprises (Pour ce cas, le métier est la compta/gestion financière & la niche est la gestion des notes de frais). Expensya affirme avoir plus de 2 000 clients français et compte parmi ses partenaires des mastodontes tels que Microsoft, Sage ou encore Orange.

Au-delà des trois exemples citées, d’autres startups extrêmement prometteuses suivent cette voie avec de très grandes chances de figurer dans le tableau des success stories tunisiennes. On peut citer à titre indicatif, DATAVORA qui opère dans le e-commerce monitoring (pour les brands) ou NOSTATIK MEDIA avec sa solution SYMMETRYK dédiée à la gestion du matériel promotionnel des industries pharma.

Le constat étant clairement illustré par ces différents cas, essayons maintenant d’analyser les éléments d’attractivité de cette orientation business.

2. Une orientation business optimale pour notre écosystème :

Au vu de l’état actuel de notre écosystème, le positionnement sur les niches métier B2B représente une orientation business idéale qui permettra à nos startups de s’affranchir des boulets qui les paralysent, et ce pour les raisons suivantes :

  • Une concurrence éclatée : La concurrence sur les niches métier est très limitée et se caractérise par l’inexistance de compétiteurs de taille. Les grosses compagnies IT n’ont pas forcément la flexibilité nécessaire pour adresser ces segments et préfèrent plutôt se concentrer sur les gros poissons et racheter, tout simplement, des startups s’ils opèrent sur des niches qui les intéressent.
  • Pas besoin de valider sur le marché local : les trois startups citées dans la première partie et même d’autres faisant partie du portefeuille d’IntilaQ (celles que je connaisse le mieux) n’ont pas été contraints de valider leurs produits sur le marché tunisien. Ceci représente un avantage inouï par rapport à un positionnement B2C.
  • Besoin de financement réduit : le poste le plus important dans la structure de coût des startups B2C est le marketing. Sur le B2B et plus particulièrement les niches métier, on est plus dans le sales/vente directe que dans le marketing, d’où, un cashburn relativement bas et un besoin de levée de fonds limité qui matche parfaitement avec les tickets d’investissement proposés en Tunisie.
  • Une maîtrise plus simple du cycle de vente : Puisqu’on est plutôt dans le sales, il est beaucoup plus aisé de piloter les ventes. On a pas besoin de tâtonner sur l’optimisation du coût d’acquisition et des canaux marketing, une simple évaluation de la performance de la force de vente permet de détecter ce qui marche et ce qui ne marche pas et de mettre le doigt sur les problèmes (ressource commerciale peu performante, effectif commercial réduit, process commercial défaillant ou pitch commercial à revoir). D’un autre côté, le B2B nous offre l’opportunité de recourir à des apporteurs d’affaires surtout dans les premières phases de commercialisation, d’ailleurs, c’est la démarche suivie par AXE FINANCEet qui lui a permis de se lancer.
  • Une première référence suffit pour booster les ventes : En effet, la première acquisition sur un segment B2B est un exercice assez ardu, mais dépassé cet obstacle, le pitch commercial et le process de vente prennent forme et le cycle de vente se raccourcit au fil des acquisitions. A titre d’exemple, ROAMSMART est aujourd’hui à une cadence d’un nouveau client par mois malgré la rigidité des telcos.
  • Le client qui investit dans le développement du produit : Une startup opérant sur une niche métier B2B est appelée, surtout lors de ses débuts, à faire du développement spécifique au profit des clients. Ces travaux sont, d’une part, facturés, et d’autre part, contribuent à l’amélioration du produit. Ceci représente, contrairement à une configuration B2C, une aubaine pour la startup qui pourra à la fois fine tuner son produit et générer du cash dessus.
  • Faible churn : Le coût et la complexité d’une migration d’une solution à une autre rendent le taux de churn très faible, ce qui garantie une certaine stabilité financière pour la startup. D’un autre côté, les startups opérant sur des niches métier (comparés aux gros segments B2B), sont affranchies des problèmes de migration qui peuvent bloquer toute décision d’achat puisqu’ils s’attaquent à des besoins, réels certes, mais qui n’ont jamais été adressés.
  • Des startups créées pour être rachetées : une niche métier B2B se trouve généralement en amont ou en aval d’une chaîne de valeur occupée par un ou plusieurs gros opérateurs, ce qui augmente considérablement les opportunités d’exit. Les mastodontes pourraient être intéressés, soit par des briques fonctionnels et technologiques pour étoffer leurs offres et améliorer leur compétitivité, soit par l’accès à d’autres segments dans une logique d’augmentation de part de marché. Les investisseurs institutionnels (VCs) quant à eux, raffolent des startups ayant un exit route plus ou moins sécurisé…

3. Les facteurs clés de succès :

Pour cette dernière partie, je me permets de me baser sur les retours d’expérience de quelques startups (côtoyées) opérant sur des niches métier B2B pour dégager les principaux facteurs clés de succès:

  • La fine connaissance du métier : il s’agit là d’un préalable très important, d’ailleurs, les founders de ce type de startups viennent du métier sur lequel ils comptent se lancer pour leur propre compte (les cofondateurs de ROAMSMART, par exemple, avaient travaillé auparavant chez des telcos et plus précisément dans le département roaming). La maîtrise du métier implique une fine connaissance des process, des frameworks, des méthodologie de travail, du besoin et surtout du segment cible.
  • La première référence à tout prix : tous les moyens sont bons pour décrocher le premier client. Sur ce point, j’ai pu constater deux approches efficaces : le recours à des apporteurs d’affaires quitte à sacrifier une grande partie de la marge (AXE FINANCE, par exemple, a fait ce choix). La deuxième démarche, consiste à construire un produit en étroite collaboration avec un client/partenaire en collant parfaitement à ses besoins (dans ce cas là il est envisageable que le prix de vente soit préférentiel).
  • Le positionnement par rapport aux acquéreurs potentiels : Pour maximiser les chances d’exit et de financement par corollaire, il est extrêmement important de se rapprocher du périmètre d’activité d’un ou plusieurs mastodontes via un positionnement en amont ou en aval de la chaîne de valeur occupée par ces derniers. Dans une même logique, il est fort recommandé de s’interfacer et de s’intégrer techniquement avec ses potentiels acquéreurs (entre autres, c’est ce qui a fait la grosse valo de SLACK).

En conclusion, il est clair que notre écosystème souffre aujourd’hui d’un manque de caractère qui affecte, en conséquence, sa visibilité et son attractivité (surtout par rapport aux investisseurs étrangers). Autrement dit, l’hétérogénéité du tissu des startups et le manque de spécialisation bloque tout process d’apprentissage permettant l’amélioration de la compétitivité et l’émergence d’un ou plusieurs clusters qui donneront à la Tunisie son brand. Les niches métier B2B, comme vous avez pu constater, se présentent comme un positionnement fort intéressant qui pourrait donner à notre écosystème ce caractère tant recherché.

Par Aymen Mbarek